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转战内销,步步为营,立体化宣传创品牌

编辑:遵义沃勤丰电子有限公司  字号:
摘要:转战内销,步步为营,立体化宣传创品牌

——外销转内销企业关注

据海关出口数据统计显示,2010年前7月家具出口高达185亿美元,增长34.9%,这对外销家具企业来说是个好吉兆。订单来了,外销家具企业可以继续埋头制造家具,按订单要求为国外的经销商提供产品。如今,他们不再只专注外销市场。自2008年金融危机,外销家具企业都密谋插手内销市场,期盼能多挣一块蛋糕,通过内外兼顾来降低企业的风险。外销家具企业酝酿良久,从去年开始,陆陆续续有家具产品亮相各大展会。

内销市场需求潜力极大

中国经济总量已经超越德国,成为世界第二大经济体。1979年后,中国经济的年平均增长率为9.9%,人均收入翻了12倍,中国消费水平特飞猛进。据1998年统计,我国年人均用于家具消费仅为5.48美元,而德国和意大利则在300美元以上。2009年统计,我国年人均用于家具消费为20美元左右,约为发达国家的1/17。中国家协发布数据,内销市场已连续多年保持15%以上的增长,年销量突破了4000亿元,专家预计2009年至2011年国内家具市场年需求量复合增长率约25%左右。金融危机让外销家具企业觉悟,中国市场目前已经是块含油量非常多的肥猪肉,如果能争到一块肥肉肯定能吃饱。

国家经济发展,市场消费能力,很大程度受宏观调控政策影响。近几年,政府为促使经济稳定发展,创建和谐社会,加大力度扩大内需。国家今后10年计划投入资金7000至8000亿元,加快西部工区交通基础设施建设,这无疑对各行各业开发西部市场打下良好基础,西部经济发展起来,建楼盖房子买家私,将大大地增加内需总量。5月份,国家出台政策控制疯狂上涨的楼价,现今楼市价格得到有效抑制,虽然很多购房者都还持观望态度,但刚性需求天天都在储蓄,估计年底或明年初将会爆发购楼热。对于今年出口订单回暖的外销家具企业来说,内外兼顾,两腿走路是难得好机遇。记者走访东莞外销转内销的家具企业,如康桥、富鼎、富森、元润等企业的负责人,都很谈定且异口同声地表态,对走内销市场充满信心。市场就是信心,没有市场,哪来信心呢?

优势条件毋庸置疑

外销家具企业多年为国外家具品牌加工制造家具产品,首先其工艺技术过硬,制造的家具品质有保证。外销企业大部分有从国外引进的先进生产线,在半自动加半手工的中国家具制造中,他们实行标准自动化生产相对于内销企业略胜一筹。其次,外销家具企业中,有部分来自台湾转移到中国的家具企业,他们在生产和企业管理上都有着丰富的经验,对走中国大陆这市场有良好的基础帮助。如1997年建立的富鼎木业有(东莞)有限公司,其董事长颜明德在台湾1986已经从事家具制造业,有24年家具企业管理经验,企业管理人的经验对企业的发展有很好的方向把握感。再次,企业内部管理和运营井然有序。外销家具企业实行多年的OEM模式,按时按量制造家具产品提供给国外经销商。经过多年的探索,企业经形成一定的文化,建立较为完善的企业管理制度和运营模式。

内销之路障碍不少

外销家具企业多是OEM模式,只负责制造家具产品,而对于家具售后服务、品牌经营、市场开拓与维护不用费心。转内销,外销企业多了几道工序,特别是内销市场认知较少。记者走访企业,发现他们提到以下困难。一、对市场了解甚少;二、渠道没有建立;三、研发那些产品会受消费者追捧;四、怎样找到有实力的经销商;五、组建内销营销团队。这些问题摆在企业面前,不是小菜一碟的事,而每个问题都可以成为企业进入国内家具市场的搅拌石。走访康桥、富鼎、富森等企业,他们都表示,市场是首要问题。这市场涵盖了建立渠道、找经销商、建立有效的营销模式,如何取得消费者信任。简单地理解,市场就是销量。刚涉足内销的企业,并不是要做多大的销量,而是如何建立与经销商的合作关系,把产品推向市场,提高产品知名度,一步一步建立品牌。

外销转内销,企业看到了市场,优势与困难共存,记者通过企业走访作出以下思考,希望能为企业提供价值性的参考。

外销产品不可直接转内销

外销市场与内销市场是不同的概念,两个市场存在民族文化、消费观念、市场需求等的差异性。国外卖得很好的家具产品,不一定中国消费者就追捧,国外消费者喜欢的风格,国内消费者不一定能接受。产品进入市场前,市场调查不可省却。海尔产品当年跨过大洋,踏入欧美市场,慢慢成长为今天的国际品牌,海尔前期针对欧洲市场和北美市场都作了周详的市场调查。围绕欧美不同的家庭,海尔产品在外观、规格、样式设计、包装理念上都作出了差异

性调整,为了适应不同市场需求。外销企业试水内销,不能照搬外销的产品到内销市场。要对中国家具市场做调查,有针对性了解内销市场消费者的需求,研发产品尽可能融合中国的一些民族文化,迎合中国消费者的审美情趣。不可简单地度量产品进入内销市场行与不行,这是对市场不负责任的想法和做法,更是对企业的不负责任。

磨刀不误砍柴工

产品进入市场,被消费者接受,适应市场,战领市场,不是一朝一夕的事。外销家具企业做海外市场,用老掉牙的词形容就是贴牌加工,转内销就要创造品牌,企业运营和管理的范围被迫拓宽,下游的线也会被拉长。记者在走访外销家具企业涉足内销市场的企业中,如富鼎木业、元润、富森等企业都说,品牌经营、售后服务、市场维护等以前不用多心的事,现在都要插手。这些问题摆在企业面前,就要一个一个问题去解决,一步一个脚印,有计划地打开市场。中国家具企业是个潜力很大的市场,多年以15%的平均的速度增长,外销企业转内销希望吃到一块蛋糕,机会在未来总会有。关键是企业通过如何的内销战略,有计划一步步把问题解决,把好产品质量,建立渠道,完善产品售后服务,提高市场竞争力,打造新的品牌优势。

立体化宣传创品牌

四川家具企业崛起,很大程度上与其懂产品包装,善于运用媒体有关。外国知名家具品牌多数在珠三角制造,因为珠三角家具企业历来重产品品质。川军注重产品的包装增加附加值,可以肯定珠三角家具企业产品品质胜川军,但随着家具市场形式的变革,珠三角家具企业正在被赶超。产品品质固然重要,但产品无形的品牌价值才是增加产品附加值,提升产品竞争力有力武器。塑造品牌,使用各种媒体进行宣传是常规之路。

现在互联网日浏览总量以亿为单位,已经超越电视、纸媒、电台成为快速信息交流的主流媒介。人们通过手机上网,获取信息不但方便,而且速度越来越快,未来手机网将成为第二大信息交流平台。外销家具企业可以在互联网和手机网中投放广告或发布软文,结合传统纸媒、电视、户外广告等媒体,形成立体化宣传,增加转内销产品在中国家具行业、经销商和消费者中的曝光率,提高产品和企业的知名度,用好的理念包装产品,塑造新品牌。

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